「差別化のポイントが見つからない」という相談を受けたとき、まず勧めるのが競合レビューの読み込みです。差別化の材料は、こちらの頭の中ではなく、すでにお客様が書いています。
この記事では、レビューを読んで切り口に変えるまでの手順を書きます。
何件、どこから読むか
対象は、自分が狙う検索語で上位に出る商品を5〜10件です。売れている商品を選びます。売れていない商品のレビューは母数が少なく、参考になりません。
各商品について、次を読みます。
- 星5と星4：満たされている点。ここは「最低限クリアすべき条件」です
- 星3：最も情報量が多い層。「悪くないが惜しい」が書かれています
- 星1と星2：致命的な不満。ただし極端な意見も混じるので、複数件で繰り返し出るものだけ拾います
星3を軽視しないでください。 星1は感情的な内容が多く、星5は褒め言葉だけのことが多い。具体的な改善のヒントは星3に集中します。
読む件数は、1商品あたり最新50件程度が目安です。古いレビューは、その後の商品改良で解決している可能性があります。
分類する：4つの箱に入れる
読みながら、次の4つに振り分けます。スプレッドシートで、1行1コメントにします。
箱1：褒められている点（星4〜5に繰り返し出る）
これは参入条件です。差別化の材料ではありません。「ここができていないと選ばれない」という最低ライン。自社商品がここを満たしているか確認します。
箱2：不満（星1〜3に繰り返し出る）
差別化の候補です。競合が解決できていない部分。
箱3：使い方の発見
売り手が想定していない使われ方です。「〇〇用に買ったが△△にも使えた」というレビュー。新しい訴求とキーワードの材料になります。
箱4：言葉遣い
お客様が商品を何と呼んでいるか。売り手の言葉と違う表現が出てきます。キーワードとページの文言に使えます。
不満を3種類に分ける
箱2に入ったものを、さらに分けます。ここが肝心です。
A. 商品の作りを変えれば解決するもの
「すぐ壊れる」「音がうるさい」「サイズが合わない」。仕様変更やOEMで対応できます。効果は大きいですが、コストと時間がかかります。
B. ページの見せ方で解決するもの
「思ったより小さかった」「説明書が分かりにくい」「使い方が分からない」。商品を変えずに解決できます。ここが最も費用対効果が高い領域です。
競合が「思ったより小さい」と繰り返し言われているなら、自社は寸法を比較写真で明示すればいい。それだけで、同じ商品でも返品率と評価が変わります。
C. 構造的に解決できないもの
「値段が高い」「配送が遅い」など、価格構造やAmazon側の仕組みに起因するもの。ここは深追いしません。
AとBで、繰り返し出ている不満が差別化の切り口です。1件しか出ていないものは、その人固有の事情かもしれません。3件以上出ているものを優先します。
切り口に変える
分類ができたら、切り口の形にします。次のテンプレートに当てはめます。
競合の商品では【不満】と言われている。自社は【対応】することで、【誰】の【状況】で選ばれる。
例を挙げます。
競合の収納ボックスは「フタが固くて開けにくい」と繰り返し言われている。自社は開閉部の構造を変えることで、力の弱い方や高齢の方が日常的に開け閉めする場面で選ばれる。
この形にすると、そのまま次の3つに展開できます。
やってはいけないこと
他社名を出して比較する。 ページ上で「〇〇社より優れている」と書くのは規約違反です。切り口は自社の言葉で表現します。
競合のレビュー文をそのまま使う。 表現を借りるのではなく、そこから読み取った「お客様が困っていること」を自分の言葉で書きます。
不満を1件だけ見て動く。 3件以上の繰り返しを条件にします。
箱1（褒められている点）を差別化に使う。 それは全員ができていることです。そこを訴求しても差になりません。
定期的に読み直す
競合レビューの分析は、一度やって終わりではありません。
- 競合が商品を改良すると、不満の内容が変わります
- 新しい競合が入ってくると、参入条件が上がります
- 自社商品のレビューが増えると、自社の弱点も見えてきます
四半期に一度、上位商品の最新レビューを読み直すことをおすすめします。前回の分析と比べて、不満の内容が変わっていれば、市場が動いています。
同じ作業を自社商品に対しても行ってください。自社の星3レビューは、次の改善点そのものです。
まとめ
- 上位5〜10商品の、最新50件程度を読む。星3が最も情報量が多い
- 褒められている点（参入条件）／不満（差別化候補）／使い方の発見／言葉遣い の4つに分類する
- 不満をさらに「商品で解決」「ページで解決」「解決できない」に分ける
- ページで解決できる不満が最も費用対効果が高い
- 3件以上繰り返されているものだけを切り口にする
- 「競合は【不満】と言われている → 自社は【対応】 → 【誰】の【状況】で選ばれる」の形にする
- 他社名を出した比較はしない
- 四半期に一度読み直す
差別化は発想ではなく作業です。手を動かせば、必ず何か出てきます。