除外キーワードはどう決めるか。無駄クリックを止める手順

広告費が想定より膨らんでいるとき、真っ先に見るのが検索用語レポートです。ここには「実際にお客様が打った言葉」が並んでいます。そして多くの場合、売上にまったく繋がっていない言葉に、無視できない金額が流れています。

この記事では、その言葉を止めるための除外キーワードの決め方を書きます。

除外キーワードが効くのは、どこにお金が漏れているかを知っているときだけ

除外キーワードを「なんとなく関係なさそうな語を思いつくまま登録する作業」だと思っている方が多いのですが、それは順番が逆です。

思いついた語は、たいていそもそもクリックされていません。クリックされていない語をいくら止めても広告費は1円も減りません。逆に、本当に漏れている語は、担当者の想像の外にあることがほとんどです。

だから最初にやるのは、登録ではなくレポートを開くことです。

スポンサープロダクト広告の管理画面から「レポート」→「検索用語レポート」を出します。期間は直近30日から60日程度を推奨します。1週間だと母数が足りず、たまたま売れなかっただけの語を切ってしまいます。

見るのは基本的にこの4列です。

この4つで、「お金を使っているのに売れていない語」を機械的に見つけられます。

感覚ではなく、次の順で線を引きます。

1. 注文0件かつ広告費が損益分岐を超えている語

ここは迷わず除外候補です。目安として、その商品の粗利1個分を広告費が超えていて、まだ1件も売れていない語は止めます。粗利が1,200円の商品なら、1,200円以上使って0件の語、という線になります。

2. 注文はあるが、ACOSが損益分岐を大きく超えている語

売れてはいるので判断が要ります。単価が高い商品で、その語がリピートに繋がりそうなら残す選択もあります。ただし3か月続けて損益分岐を超えているなら止めるべきです。

3. クリックが少なすぎて判断できない語

クリック5回以下で0件、といった語はまだ判断できません。ここで切ると、伸びる可能性のある語を潰します。次回のレポートまで置いておきます。

1語ずつ外していくと、いたちごっこになります。似た言葉が次から次に出てくるからです。効くのは、外れ方の型を見つけて、その型ごと止めるやり方です。

よく出てくる型は次のようなものです。

レポートを眺めて、外したい語がこのどれかに当てはまるなら、その型の代表語をフレーズ一致で除外すれば、周辺の語もまとめて止まります。

除外キーワードにも一致タイプがあります。使い分けはシンプルです。

除外完全一致は、その語とまったく同じ検索のときだけ止めます。誤爆が少ないぶん、効き目も狭いです。「この語だけは確実に止めたい、でも似た語は残したい」ときに使います。

除外フレーズ一致は、その語を含む検索をすべて止めます。「中古」を除外フレーズで入れれば、「中古 ○○」「○○ 中古品」などまとめて止まります。効き目は広いぶん、意図しない語まで巻き込む危険があります。

実務では、型で外すときはフレーズ一致、個別の語を外すときは完全一致という使い分けが安全です。フレーズ一致で登録したあとは、翌週にインプレッション数が想定以上に落ちていないかを必ず確認してください。

除外は「入れて終わり」にしないでください。登録から1〜2週間後に、次の2つを見ます。

広告費が実際に減ったか。 減っていなければ、その語はもともと大した金額を使っていなかったということです。別の語を探し直します。

売上まで一緒に落ちていないか。 ここが一番危ないところです。フレーズ一致で広く外したときに、売れていた語まで巻き込んでいることがあります。売上が落ちていたら、除外を1つずつ外して原因の語を特定します。

除外キーワードは、月1回のレポート確認とセットで運用するものです。一度作った除外リストが永久に正しいということはありません。商品が変われば、季節が変われば、漏れる語も変わります。

除外キーワードの整理は、広告の設計を変えずに費用対効果を戻せる、数少ない即効性のある作業です。レポートを開くところから始めてください。