広告の成績が読めない原因の多くは、入札でもキーワードでもなく、キャンペーンの分け方にあります。

全部が1つのキャンペーンに入っていると、どの語にいくら使ったのか、どの商品が稼いでいるのかが混ざって見えません。予算を止めるときも、良いものまで一緒に止まります。

分ける目的は「別々に止められるようにする」こと

構造を考えるときの原則はひとつです。別々に評価して、別々に止めたいものは、別のキャンペーンにする。

逆に言えば、いつも一緒に増減させるものは、分ける必要がありません。分けすぎると管理が増えるだけで、データも薄まります。

この原則から、分ける軸は次の3つになります。

軸1：役割で分ける

いちばん重要な軸です。役割が違えば、見る指標も、止める基準も違います。

役割中身評価の物差し
探索オート広告新しい語がいくつ出たか
主力売れている語（完全一致）ACOS
育成これから伸ばしたい語期限内に改善しているか
防衛自社ブランド名・型番取りこぼしがないか

探索キャンペーンをACOSで評価すると、必ず「悪い」と判定されます。役割が調査だからです。同じ物差しで全部を評価しないために、役割で分けます。

軸2：商品で分ける

利益率が大きく違う商品を同じキャンペーンに入れると、予算の取り合いが起きます。粗利の薄い商品が予算を食って、稼げる商品が日予算で止まる、ということが実際に起こります。

分ける目安は次のとおりです。

粗利率が大きく違う商品は分ける。 損益分岐ACOSが違うので、同じ目標ACOSで管理できません。

シリーズ・カテゴリーが違う商品は分ける。 狙うキーワードが重ならないなら、混ぜる理由がありません。

逆に、サイズ違い・色違いは分けなくてよい。 同じ語で戦い、同じように増減させるからです。

商品数が10を超えてきたら、主力の数商品だけ個別キャンペーンにして、残りはまとめるのが現実的です。全部を個別にすると管理が回りません。

軸3：一致タイプで分ける

同じ語でも、完全一致・フレーズ一致・部分一致では、拾う範囲も単価も違います。混ぜると、どの一致タイプが効いているのか分からなくなります。

実務では次の形が扱いやすいです。

  • 完全一致のキャンペーン：売れると分かっている語。入札を強めに
  • フレーズ一致のキャンペーン：関連語を拾いにいく。中程度
  • 部分一致：探索に近いので、オートと同じ扱いでよい

同じ語を複数の一致タイプで持つ場合、狭いほうを優先させます。完全一致で持っている語は、フレーズ一致側で除外キーワードに入れておくと、自社内で競り合いません。

広告グループはどこまで細かくするか

キャンペーンの下に広告グループがあります。ここも分けられますが、細かくしすぎると1グループあたりのデータが少なくなり、判断できなくなります。

目安は、1広告グループに登録するキーワードは10〜20語まで。

そして1広告グループには意味の近い語だけを入れます。入札は広告グループ単位で初期値を持つので、性質の違う語を混ぜると、どちらかに合わない入札になります。

商品は、1広告グループに1商品（または1バリエーション群）が基本です。複数商品を入れると、どの商品にクリックが流れたか分かりにくくなります。

命名規則を先に決める

キャンペーンが増えてくると、名前を見ただけで中身が分かるかどうかで作業速度が変わります。

決めておく要素は次の4つです。

  • 商品（またはシリーズ）
  • 広告の種類（SP / SB / SD）
  • 役割（探索 / 主力 / 育成 / 防衛）
  • 一致タイプ（完全 / フレーズ / 部分 / 商品ターゲティング）

区切り文字を統一して、この順番で固定します。並べ替えたときに同じ商品がまとまるよう、商品名を先頭に置くのが実務的です。

途中で規則を変えると過去との比較ができなくなるので、最初に決めて変えないでください。

作り直すときの手順

すでに全部が1キャンペーンに入っている場合、いきなり作り直すと順位も成績もリセットされます。次の順で移します。

1. 新しい構造のキャンペーンを作る。 ただし予算は少額で開始。

2. 実績のある語から順に移す。 検索用語レポートで注文が出ている語を、新しい完全一致キャンペーンへ。

3. 移した語は、旧キャンペーンで除外キーワードに入れる。 これを忘れると自社内で競り合います。

4. 新しい側が安定したら、旧キャンペーンの予算を段階的に下げる。

5. 最後に旧キャンペーンを止める。

一度に切り替えると、移行中に売上が落ちます。2〜4週間かけて移すつもりで組んでください。

まとめ

  • 分ける原則は「別々に評価して、別々に止めたいものを分ける」
  • 軸は3つ。役割（探索・主力・育成・防衛）、商品（粗利率が違うものは分ける）、一致タイプ
  • サイズ違い・色違いは分けなくてよい
  • 広告グループは1つ10〜20語、意味の近い語だけ、商品は1つ
  • 同じ語を複数の一致タイプで持つときは、狭いほうを優先し、広いほうで除外する
  • 命名規則（商品・種類・役割・一致タイプ）を最初に決めて変えない
  • 作り直すときは2〜4週間かけて段階的に移す

構造がきちんと分かれていれば、あとの判断はレポートを見るだけで済みます。逆に構造が混ざっていると、どんなに数字を見ても答えが出ません。