「入札額はいくらにすればいいですか」という質問には、単独では答えられません。適正な入札額は、その商品の粗利と、その語の転換率から決まるからです。

この記事では、上限を計算する方法と、実際に上げ下げするときの判断基準を書きます。

まず入札の上限を計算する

入札額とは「1クリックにいくらまで払うか」の申告です。実際の課金額はこれ以下になりますが、上限を決めておかないと際限なく上がります。

上限の計算はこうです。

入札上限 ＝ 広告費を除いた粗利 × 目標ACOS ÷ 100 × その語の転換率

言い換えると、「1クリックあたり、平均していくら粗利が返ってくるか」です。

例で見ます。

項目値
販売価格3,000円
広告費を除いた粗利1,000円
その語の転換率10%（10クリックで1件売れる）

10クリックで1件売れて粗利1,000円。つまり1クリックあたりの粗利は100円です。ここが損益分岐です。

100円で入札すれば、その語はトントン。80円なら1クリックあたり20円残ります。120円なら20円ずつ赤字です。

転換率が5%なら1クリックあたりの粗利は50円まで下がります。同じ商品でも、語によって払える金額が2倍違うということです。だから「商品ごとの入札額」ではなく「語ごとの入札額」で考えます。

なお、販売手数料の率やFBAの手数料はカテゴリー・サイズ・重量・時期で変わります。粗利は必ず自社の商品の実数で計算してください。

転換率が分からないときの置き方

新しい語は転換率のデータがありません。この場合は仮置きして始めます。

  • 同じ商品の他の語の転換率の平均を使う
  • それも無ければ、商品ページ全体のユニットセッション率を使う

仮置きした入札で回し、クリックが30〜50回たまった時点で実測に置き換えます。それより早く判断すると、たまたまの結果に振り回されます。

上げるか下げるかは、詰まっている場所で決める

入札を触る前に、そもそも入札で解決する問題なのかを確認します。ターゲティングレポートを開いて、上から順に見ます。

1. 表示回数（インプレッション）が少ない

これが入札で解決する唯一のケースです。土俵に立てていないので、入札を上げます。

ただし、入札を上げても表示が増えないなら、原因は入札ではありません。その語と商品の関連性が低いか、在庫切れやカート未獲得で配信が止まっています。

2. 表示はあるがクリックされない（クリック率が低い）

入札を上げても解決しません。検索結果に並んだときに選ばれていないので、メイン画像・価格・レビュー数の問題です。むしろ入札を上げると、無駄な表示にお金を使うことになります。

3. クリックはあるが買われない（転換率が低い）

これも入札では解決しません。商品ページの問題です。ここで入札を上げると、赤字が加速します。

4. 売れているがACOSが高い

ここで初めて入札を下げます。順位が落ちて表示が減りますが、費用対効果は改善します。

つまり、入札を上げていいのは1番だけ、下げるのは4番だけです。2番と3番は入札を触らず、画像やページを直します。

一度に動かす幅を決めておく

上げ下げの幅を毎回感覚で決めると、何が効いたのか分からなくなります。ルールを先に決めます。

1回の変更幅は10〜20%まで。 一気に倍にすると、翌日の広告費が跳ね上がって驚くことになります。

変更したら最低1週間は触らない。 入札の変更が表示・クリック・注文に反映されるまで時間がかかります。翌日の数字で判断すると、たまたまの変動に反応することになります。

変更日と変更前後の入札額を記録する。 これをやっていないと、3か月後に「なぜこの入札額なのか」が誰にも分からなくなります。

動的入札とプレースメントの設定も見る

入札額そのものだけでなく、Amazon側の調整機能も効いてきます。

動的な入札（ダウンのみ／アップとダウン／固定）

「アップとダウン」にすると、売れそうな検索に対して入札が自動で引き上げられます。効率は上がることが多いのですが、上限を超えて課金される場面があるので、予算が読みにくくなります。立ち上げ期や、まず費用を抑えたい時期は「ダウンのみ」が扱いやすいです。

プレースメント別の入札調整

検索結果の上部、商品ページ、その他の枠ごとに、入札を上乗せできます。レポートで枠ごとの成績を見て、成績の良い枠にだけ上乗せします。

多くの商品で検索結果上部の転換率が高くなりますが、クリック単価も高くなります。上乗せする前に、その枠のACOSを確認してください。

まとめ

  • 入札上限は「広告費を除いた粗利 × その語の転換率」＝1クリックあたりに返ってくる粗利で決める
  • 同じ商品でも語によって払える金額が変わる。商品単位ではなく語単位で考える
  • 新しい語は仮置きし、クリック30〜50回で実測に置き換える
  • 入札を上げていいのは「表示が少ないとき」だけ。下げるのは「売れているがACOSが高いとき」だけ
  • クリック率が低いのは広告の見え方、転換率が低いのは商品ページの問題。入札では解決しない
  • 変更幅は10〜20%、変更後は1週間触らない、変更日を記録する
  • 動的入札とプレースメント調整も、レポートで成績を見てから使う

入札は「上げれば売れる」レバーではありません。詰まっている場所を特定してから触ってください。