Amazonの広告には大きく3種類あります。スポンサープロダクト、スポンサーブランド、スポンサーディスプレイです。
「全部出したほうがいいですか」と聞かれることが多いのですが、この3つは役割が違います。同じ予算を3等分するのではなく、どれから始めてどこで足すかを決めるほうが、結果は安定します。
この記事では、それぞれが誰に当たるのかを整理して、足していく順番を書きます。
3種類が当たる相手はそれぞれ違う
まず、ざっくり全体像です。
| 種類 | 主に出る場所 | 当たる相手 |
|---|---|---|
| スポンサープロダクト | 検索結果、商品ページ | 今その語で探している人 |
| スポンサーブランド | 検索結果の上部（見出し＋複数商品） | 検索の入口にいて、まだ商品を決めていない人 |
| スポンサーディスプレイ | 商品ページ、Amazon外のサイト | 見たけれど買わなかった人、競合を見ている人 |
言い方を変えると、こうなります。
- スポンサープロダクト ＝ 買う直前の人を刈り取る
- スポンサーブランド ＝ 選ぶ前の人に、自社をまとめて見せる
- スポンサーディスプレイ ＝ 離れた人を追いかける、他社の棚に置いてもらう
「刈り取り」と「認知」を同じ物差しで測ると判断を間違えます。ここが使い分けの出発点です。
スポンサープロダクトから始める
新規で広告を始めるなら、まずスポンサープロダクトだけで構いません。理由は3つです。
1. 検索意図が一番はっきりしている
その語で検索している人は、すでに買う気があります。転換率が高くなりやすく、少ない予算でも成果が見えます。
2. 語ごとのデータが取れる
検索用語レポートで「どの語で売れたか」が分かります。このデータは、後で商品ページの文言にも、他の広告の設計にも使えます。最初に集めるべきはこのデータです。
3. 単独で完結する
ブランド登録がなくても出せます。設定項目も少なく、止めるのも簡単です。
始め方としては、オートキャンペーンで幅広く拾って、売れた語をマニュアルに移す流れが扱いやすいです。この進め方は別の記事で詳しく書いています。
スポンサーブランドを足すタイミング
スポンサーブランドは、検索結果の一番上に見出しと複数商品を並べる枠です。出すにはブランド登録が必要です。
足す判断は、次の条件が揃ってからで十分です。
- 商品が3つ以上ある（1商品だと枠の見た目が寂しくなります）
- スポンサープロダクトで売れる語が分かっている
- ストアページを作ってある（遷移先として使えます）
商品が1つしかない段階で無理に出すと、クリック単価だけ高くて転換しない、という結果になりがちです。
見出しの文言が成果を大きく変えます。 ここは商品名をそのまま入れる欄ではありません。「誰の、どの困りごとに効くのか」を一行で書いたほうがクリック率が上がります。作ったら1つで固定せず、2案を並行で回して比べてください。
遷移先を商品ページにするか、ストアページにするかも選べます。1商品だけを売りたいなら商品ページ、シリーズをまとめて見せたいならストアページです。ストアページに送ると1クリックあたりの売上は読みにくくなりますが、複数商品を見てもらえます。
スポンサーディスプレイの使いどころ
スポンサーディスプレイは3つの中で一番わかりにくい枠です。用途を分けて考えます。
リターゲティング（見たのに買わなかった人を追う）
商品ページを見たけれど買わなかった人に、後から広告を出します。すでに関心がある人なので、費用対効果は比較的読みやすい使い方です。
ただし、元の閲覧数がそもそも少ないと配信が伸びません。月の商品ページ閲覧が細い段階では、先にスポンサープロダクトで流入を作るほうが順番として正しいです。
商品ターゲティング（競合の商品ページに出す）
自社商品より価格が高い、レビュー評価が低い、といった相手の商品ページに自社を並べます。比較検討の場に割り込む使い方です。
逆に、自社の商品ページも同じように狙われています。 防衛のために自社商品ページに自社の別商品を出す、という使い方をする人もいます。
オーディエンス（Amazon外にも出す）
Amazonの外のサイトにも配信できます。認知寄りの使い方なので、ACOSだけで判断すると必ず「悪い」と出ます。新規顧客の獲得数など、別の物差しを先に決めてから出してください。
予算配分と、見る数字を分ける
3種類を同時に回すときに一番よくある失敗は、全部を同じACOSで評価してしまうことです。
役割が違うので、見る数字も分けます。
| 種類 | 主に見る数字 |
|---|---|
| スポンサープロダクト | ACOS、検索用語ごとの転換率 |
| スポンサーブランド | 新規顧客の割合、クリック率、ストアへの遷移 |
| スポンサーディスプレイ | 到達した人数、リターゲティング経由の注文 |
配分の考え方としては、まずスポンサープロダクトで採算が合う状態を作り、そのうえで残りの予算をブランドとディスプレイに回す順番が扱いやすいです。最初から3等分すると、どれも中途半端な検証量になって判断がつきません。
なお、ブランドやディスプレイは「その広告経由で直接売れた分」だけを見ると成果が小さく見えます。商品ページの閲覧数や指名検索の伸びも一緒に見てください。ここを見ずに止めてしまうと、後から効いていたことに気づけません。
まとめ
- 3種類は出る場所ではなく当たる相手で使い分ける。刈り取り／認知／追いかけ、の3役
- 始めるならスポンサープロダクト単独で十分。検索用語のデータがここで集まる
- スポンサーブランドは「商品3つ以上・売れる語が分かっている・ストアページがある」が揃ってから
- スポンサーブランドは見出しの文言で成果が変わる。2案を並行で比べる
- スポンサーディスプレイはリターゲティング／競合ページ／Amazon外で用途が別。閲覧数が細い段階では効きにくい
- 3つを同じACOSで評価しない。 種類ごとに見る数字を先に決める
- 予算はスポンサープロダクトで採算を作ってから、残りを回す
全部出すことが目的ではありません。今どこが詰まっているのかを見て、そこに効く枠を足してください。