Amazonでの価格の決め方。競合との位置取りをどう考えるか

価格を「競合より少し安く」で決めていると、値下げ競争から抜けられません。しかも下げた分は、そのまま粗利から消えます。

価格は3段階で決めます。下限を出す → 上限を出す → その間で位置を取る。この順番です。

1. 下限：これ以下では売る意味がない価格

まず、下回ってはいけない価格を出します。感覚ではなく、費目を全部並べて計算します。

3,000円で売る想定の商品を例に、費目を並べます。

この場合、3,000円で売ると広告費を引く前の粗利は1,006円です。

ここから、広告費を含めた下限を出します。広告なしで売れる商品はほとんどないので、広告費を最初から費目に入れます。売上の15%を広告費に使う前提なら、3,000円のうち450円。粗利は556円まで下がります。

下限価格は「粗利が0になる価格」ではありません。目標とする粗利率を確保できる最低価格です。目標粗利率を20%と置くなら、必要な粗利は600円。逆算すると、この費用構造では3,000円では足りず、値上げか原価の見直しが必要だと分かります。

販売手数料の率はカテゴリーによって、FBA配送代行手数料と保管料はサイズと重量、時期によって変わります。必ず自社の商品の実数で計算してください。

次に、上限を出します。ここは競合を見ます。

同じ検索語で上位に出る競合を10件、価格を書き出します。このとき見るのは平均ではなく分布です。

こういう分布なら、価格帯が3つあります。それぞれ別の商品として認識されています。真ん中の帯にいるなら、上限は3,200円前後。ここを超えると、お客様の中で「上の帯の商品」と比較されはじめます。

上の帯と比較されて勝てる中身があるなら、上限は上げられます。勝てないなら、帯の中に収めます。

大事なのは、帯の境目をまたぐ価格を避けることです。3,400円のような中途半端な位置は、下の帯からは高く、上の帯からは中身が足りなく見えます。

下限と上限が決まったら、その間で位置を決めます。判断材料は3つです。

レビューの数と星。競合よりレビューが少ない・星が低いなら、同価格では選ばれません。帯の下寄りから始めて、レビューが溜まってから上げます。

内容量・付属品の差。同じ価格帯で内容量が多いなら、上寄りに置けます。ただし、その差がページを見て一瞬で分かる形になっていることが条件です。分からなければ価格だけで比較されます。

在庫の余裕。在庫が潤沢で回転を上げたい時期は下寄り、在庫が薄い時期は上寄り。価格は在庫政策とセットです。

売れないときに真っ先に価格を下げるのは、一番もったいない対処です。下げると粗利が減るうえ、一度下げた価格を戻すと売上が落ちます。

下げる前に、次を確認してください。

カートを取れているか。 取れていないなら、価格ではなく別の原因です。

転換率（ユニットセッション率）はどうか。 ページに来た人の何％が買っているか。ここが競合並みなら、価格は問題ではなく流入が足りていません。広告とキーワードの話になります。

価格以外の見え方が整っているか。 メイン画像、レビュー、配送日数。同じ価格でもここで差がつきます。

クーポンやセールで試せないか。 定価を下げるのではなく、期間限定の割引で反応を見ます。効果がなければ元に戻せます。定価変更と違って傷が残りません。

原価が上がったときや、内容を改善したときは値上げが必要になります。手順として次を守ると、売上の落ち込みを抑えられます。

一度に大きく上げない。 段階的に上げて、そのつど転換率を確認します。

上げる理由をページに書く。 内容量が増えた、素材を変えた、付属品を追加した。理由が見える値上げは受け入れられやすくなります。

在庫が薄い時期を選ばない。 値上げ直後に在庫切れを起こすと、順位が落ちたうえに高い価格だけが残ります。

価格は一度決めて終わりではありませんが、根拠なく動かすと戻せなくなる数字です。下限と上限を紙に書いてから触ってください。