広告費の総額は決めているが、キャンペーンごとの内訳は「なんとなく」という状態をよく見ます。この状態だと、成果の出ているキャンペーンが日予算で止まり、出ていないキャンペーンに予算が残る、ということが起こります。

この記事では、予算の配分の考え方と、毎月の見直し手順を書きます。

総額を先に決める

配分の前に、月にいくらまで使うかを決めます。基準は売上ではなく粗利です。

月の広告予算 ＝ 想定売上 × 目標TACOS ÷ 100

TACOSは「広告費 ÷ 全体の売上」です。想定売上が300万円で目標TACOSが10%なら、月30万円。日予算に直すと1日1万円です。

ここで注意したいのは、日予算の合計が月予算を超えないようにすることです。日予算1万円をキャンペーンに配ったら、その合計が1万円になっている必要があります。各キャンペーンに1万円ずつ設定すると、理論上は何倍にも膨らみます。

なお、実際には日予算を使い切らないキャンペーンもあるので、合計は月予算より少し多めに置くのが実務的です。ただし「少し」の幅は自分で決めて記録してください。

キャンペーンを役割で分ける

配分を考えるには、まずキャンペーンが役割ごとに分かれている必要があります。全部が1つのキャンペーンに入っていると、配分という概念が成立しません。

最低限、次の4つに分けます。

役割中身予算の性格
探索オート広告少額で継続。新しい語を見つける
主力売れている語のマニュアル（完全一致）ここが最大。実績に応じて増やす
育成これから伸ばしたい語中程度。期限を決めて評価する
防衛自社ブランド名・型番少額。取りこぼしを防ぐ

役割が違えば、見る指標も違います。探索はACOSではなく「新しい語がいくつ出たか」で評価します。防衛は取りこぼしを防ぐのが目的なので、ACOSが多少高くても止めません。

同じ物差しで全部を評価しないことが、配分を間違えないための前提です。

配分の考え方

固定の正解はありませんが、次の順で考えると決めやすくなります。

1. 主力に厚く置く。 実績のある語です。ここが日予算で止まっているなら、他を削ってでも増やします。成果が出ているキャンペーンが昼過ぎに止まっている状態は、いちばんもったいないです。

2. 探索は少額で切らさない。 金額は小さくていいのですが、ゼロにしないでください。新しい語の入口が閉じます。

3. 育成には期限をつける。 「3か月でACOSが損益分岐を下回らなければ止める」のように、始める前に終わり方を決めます。

4. 防衛は必要最小限。 自社ブランド名で検索している人は、広告がなくても買ってくれる場合があります。ただし競合が自社ブランド名で広告を出していることもあるので、一度検索して確認してください。

比率は商品数・単価・競合状況で変わります。比率を固定するより、月次で見直す仕組みを持つほうが実務的です。

日予算で止まっているキャンペーンを見つける

配分の見直しで最初に見るのが、ここです。

広告管理画面のキャンペーン一覧で、日予算に対する消化率を見ます。毎日100%近く使い切っているキャンペーンは、予算が足りていない可能性があります。

ただし「使い切っている＝増やすべき」ではありません。次を確認します。

  • そのキャンペーンのACOSは損益分岐を下回っているか
  • 転換率は他のキャンペーンと比べて悪くないか

成果が出ていて、かつ予算で止まっているものだけ増やします。成果が出ていないのに使い切っているなら、増やすのではなく入札か語を見直します。

逆に、日予算の半分も使っていないキャンペーンは、予算ではなく入札か語の問題です。ここから予算を引き上げて主力に回します。

月次の見直し手順

毎月1回、次の順でやります。30分程度で終わります。

1. 先月の実績を並べる。 キャンペーンごとに、広告費・売上・ACOS・日予算消化率の4つ。

2. 役割ごとに評価する。 探索は新語が出たか。主力はACOSが損益分岐内か。育成は期限内で改善しているか。防衛は取りこぼしがないか。

3. 止めるものを決める。 育成で期限を過ぎて改善していないものは止めます。ここで判断を先送りすると、予算がずっと拘束されます。

4. 空いた予算を主力に回す。 止めたぶんを、日予算で止まっている主力キャンペーンに足します。

5. 総額が月予算の範囲に収まっているか確認する。 足しただけで確認を忘れると、月末に想定を超えます。

この5ステップを記録に残しておくと、翌月の判断が早くなります。特に「止めた理由」は書いておいてください。半年後に同じ語をまた試して、同じ結果になるのを防げます。

セール期間は別枠で考える

大型セールやタイムセールの期間は、トラフィックが増えクリック単価も上がります。通常の日予算のままだと、午前中に使い切って午後は表示されません。

セール期間は別枠の予算として先に確保しておきます。通常予算から削るのか、追加するのかを事前に決めておけば、当日に慌てずに済みます。

まとめ

  • 総額は売上ではなく粗利から決める（想定売上 × 目標TACOS）
  • 日予算の合計が月予算を大きく超えないように設計する
  • キャンペーンを探索・主力・育成・防衛の4つの役割に分ける
  • 役割ごとに見る指標を変える。全部を同じACOSで評価しない
  • 成果が出ていて日予算で止まっているキャンペーンを最優先で増やす
  • 月次の5ステップ（実績を並べる → 役割で評価 → 止める → 主力へ回す → 総額確認）
  • 止めた理由を記録に残す
  • セール期間は別枠で先に確保する

配分は一度決めて終わりではなく、月次で振り替えていく作業です。仕組みにしてしまえば、毎月30分で回ります。