クーポンの使いどころ。割引率と発行数を粗利から逆算し、止める基準を先に決める

売れ行きが落ちてきたとき、とりあえずクーポンを出していないでしょうか。

クーポンは、定価を変えずに期間を区切って割引できる便利な手段です。効果がなければ元に戻せるので、値下げより傷が残りません。一方で、割引した金額とクーポンの手数料は、そのまま利益から出ていきます。

この記事では、クーポンを出す前に決めておくことを、順番に説明します。

クーポンが効く場面と効かない場面

最初に、今の状況がクーポン向きかどうかを確認します。売れない原因が割引で解決するものでなければ、利益が減るだけです。

「転換率が低いからクーポン」と考える前に、メイン画像やレビュー、配送日数に原因がないかを見てください。そこに原因がある状態でクーポンを出すと、クーポンを外した瞬間に売れなくなります。

割引率は粗利から逆算する

割引率は「10%くらい」で決めず、1個あたりの粗利から逆算します。

見るのは、割引額とクーポン手数料を引いた後に、1個あたりいくら残るかです。そして、その残りで元の粗利総額を保つには、販売数が何倍になる必要があるかを出します。

売価3,000円、広告費を除く1個あたりの粗利が900円の商品で計算してみます。クーポン手数料は仮に1回50円と置きます。

割引率を上げるほど、必要な伸びが急に大きくなるのが分かります。20%オフにすると、普段の3.6倍売れてやっと粗利総額が同じです。

クーポンの手数料の金額やかかり方は変わることがあります。手数料率・FBA料金・保管料は、カテゴリー・サイズ・時期で変わるので必ず自社の実数で確認してください。

「%」と「円」の表示

割引は率でも金額でも設定できます。同じ割引でも、商品の価格帯によって大きく見える表示が違います。どちらが反応するかは商品によるので、期間を分けて両方試し、転換率で比べるのが確かめやすい方法です。

他の割引との重なりに注意する

セールやまとめ買いの割引と同時に使えると、想定より大きく値引きされることがあります。設定する前に、同じ期間に動いている割引をすべて書き出してください。

発行数は「使ってよい予算」で決める

クーポンには予算を設定し、使い切ると終了する形になっています。予算は、次の式で出します。

予算 ＝（割引額 ＋ 1回あたりの手数料）× 想定利用数

10%オフ（割引額300円）で、期間中に100回使われる想定なら、（300円＋50円）× 100回で 35,000円 です。

ここで決めるべきなのは、「この金額までなら、試しに使ってよい」という上限です。予算は販売目標ではなく、損失を止めるための上限として置きます。

あわせて次も設定します。

• 1人あたりの利用回数。制限しないと、まとめて買う一部のお客様に予算が偏ります
• 対象のお客様。全員向けか、特定の条件のお客様向けか
• 期間。最初は短く区切ります

予算の減り方が早すぎる場合は、割引率が想定より効いているか、他の割引と重なっている可能性があります。

期間を区切り、止める基準を先に決める

クーポンは、出す前に「どうなったら止めるか」を決めておきます。決めずに出すと、ずっと出しっぱなしになります。

比較できる形で始める

最初は1〜2週間程度に区切り、直前の同じ日数と比べます。見る数字は次の5つです。

• セッション数（ページに来た人数）
• 転換率（ユニットセッション率）
• 販売数
• 1個あたりの粗利
• 期間全体の粗利総額

止める基準の例

• 販売数の伸びが、上の表の「必要な倍率」に届かなかった
• 転換率がほとんど変わらなかった
• 終了後の販売数が、クーポンを出す前より落ちた

最後の点は特に注意が必要です。クーポンを常に出していると、お客様にとっては割引後の価格が「いつもの価格」になります。外したときに売上が落ちるなら、定価を下げたのと変わりません。

広告と組み合わせるときの考え方

クーポンで転換率が上がると、同じクリック数でも売れる数が増えるので、ACOSは下がって見えます。

ただし、割引で1個あたりの粗利も減っています。粗利が減れば、赤字にならずに使える広告費の上限、つまり損益分岐ACOSも下がります。ACOSが下がったのに、利益は減っていたということが起こります。

組み合わせるときは、次の順で判断します。

1. クーポン期間中の1個あたり粗利で、損益分岐ACOSを出し直す
2. 実際のACOSが、その新しい損益分岐を下回っているかを見る
3. 期間全体の粗利総額が、クーポンなしの期間より増えたかを確認する

広告の数字だけ、クーポンの数字だけで良し悪しを決めないことです。最後は粗利総額で判断します。

まとめ

• クーポンは定価を変えずに試せるが、割引額と手数料は利益から出ていく
• 新商品・横並び・在庫処分には向く。ページやカートに原因があるときは向かない
• 割引率は、1個あたりの残る粗利と「必要な販売数の倍率」から逆算する
• 手数料率・FBA料金・保管料は変わるので、自社の実数を管理画面で確認する
• 予算は「（割引額＋手数料）× 想定利用数」で出し、損失の上限として置く
• 期間を区切り、止める基準を先に決める。出しっぱなしは実質の値下げになる
• 広告と組み合わせるときは、損益分岐ACOSを出し直し、粗利総額で判断する

自社の商品でクーポンを使うべきか迷ったら、無料の診断で現状を整理するか、ご相談ください。