Amazon KPIを決めようとすると、セラーセントラルにも広告の管理画面にも数字が多すぎて、どれを追えばよいかで止まります。ACOS、セッション、転換率、カート獲得率、在庫パフォーマンス指標。全部を毎月眺めても、結局「先月より売上が落ちた」以上のことが分からない、という相談はよくあります。
原因は、指標を「画面にあるから」で選んでいることです。KPIは、売上と利益を分解した部品から選びます。部品に分けておけば、数字が落ちたときに直す場所がそのまま決まります。
この記事では、月次で見る指標を10個に絞る手順と、記録表の型、数字が動いたときの対応表をまとめます。週ごとの細かい見方はビジネスレポートの見方、広告だけの評価は広告の効果測定に分けて書いています。
Amazon KPIは「売上と利益の分解」から選ぶ
最初に、最終的に追いたい数字（KGI）を2つに決めます。月の売上と、月の利益です。売上だけを置くと、値引きと広告で売上を作って利益が消える運用を止められません。
次に、この2つを分解します。
- 売上 ＝ セッション数 × 転換率 × 客単価
- 利益 ＝ 売上 −（原価 ＋ 販売手数料 ＋ FBA配送料 ＋ 保管料 ＋ 広告費）
売上は掛け算なので、どれか1つが落ちれば売上が落ちます。利益は引き算なので、どの費目が膨らんだかを見れば原因が分かります。この分解に出てくる部品が、KPIの候補です。
さらにセッション数は「広告経由」と「自然検索経由」に分けて考えます。広告を止めた瞬間に消える売上なのか、広告がなくても残る売上なのかで、打つ手がまったく違うからです。
月次で見る10の指標
候補を全部追うと続きません。月次の会議で見るのは次の10個に絞ります。
| 区分 | 指標 | 何が分かるか | 落ちたときに直す場所 |
|---|---|---|---|
| 結果 | 売上 | 全体の規模 | 下の指標で分解する |
| 結果 | 利益（1か月の合計） | 残ったお金 | 下の費用の指標で分解する |
| 集客 | セッション数 | ページに来た人数 | 検索順位、広告の配信量 |
| 集客 | 自然検索の売上の比率 | 広告なしで売れる力 | 商品名・キーワード・レビュー |
| 購入 | 転換率（ユニットセッション率） | 来た人が買う割合 | 画像・価格・レビュー・在庫 |
| 購入 | カート獲得率 | 自社が売り手として表示される割合 | 価格・出荷条件・アカウント状態 |
| 広告 | TACOS（広告費÷全体の売上） | 売上全体に対する広告の重さ | 入札・除外・予算配分 |
| 費用 | 1個あたりの利益 | 値引きや手数料の影響 | 価格・原価・サイズ区分 |
| 在庫 | 在庫日数（在庫÷1日の販売数） | 切れるか、余るか | 発注数と発注日 |
| 顧客 | 返品率と星評価 | 不満の量 | ページの説明・商品・梱包 |
ACOSを入れていないのは、TACOSのほうが「広告に頼りすぎていないか」を直接示すからです。ACOSは広告の運用担当が週次で見る指標として残し、月次の会議ではTACOSと自然検索の比率を並べます。違いはTACOSとはで説明しています。
指標を増やしたくなったときの基準
「この数字も見たい」という声が出たら、その数字が落ちたときに誰が何を直すかを書けるかで判断します。書けない指標は、眺めるだけで行動につながりません。月次の10個から外して、必要なときだけ見る参考値に回します。
目標値の決め方
KPIは目標値がないと、良いのか悪いのかが判断できません。ただし業界の平均値を目標にするのは避けます。商品の価格帯・カテゴリー・競合の数で、適正な水準は大きく変わるからです。
目標値は次の2つから出します。
- 自社の過去3か月の平均。セッション数・転換率・返品率は、まず過去の自社を超えることを目標にする
- 損益分岐からの逆算。TACOSと1個あたりの利益は、赤字にならない線を先に出し、その内側に目標を置く
損益分岐の考え方を、仮の数字で示します。仮に売価3,000円、原価900円、販売手数料とFBA配送料の合計が900円とすると、広告費をかける前の1個あたりの利益は1,200円です。広告費がこの1,200円を超えると赤字なので、売上に対する広告費の上限は40%になります。ここから利益を残したいなら、TACOSの目標は15%前後、といった決め方をします。
手数料率・FBA配送料・保管料はカテゴリー・サイズ・時期で変わるので、セラーセントラルの最新の案内と自社の実数で確認してください。売価・原価・手数料を入れると損益分岐が出る利益シミュレーターも使えます。
月次の記録表の作り方
記録は、スプレッドシート1枚で十分です。作り方は次のとおりです。
- 行に10の指標、列に月を並べる。最新の月を右端に足していく
- 各指標の右に「目標」と「前月差」の列を置く
- 目標を下回ったセルだけ色を付ける。色が付いたものだけを会議で話す
- 表の下に「今月やったこと」を3行書く。値上げ、画像の差し替え、入札の変更など
- 翌月、色が付いた指標と「やったこと」を並べて、効いたかを確かめる
4番目の「やったこと」の記録が抜けると、数字が動いた理由を後から追えません。売上が伸びた月に何をしたかが分からなければ、同じことを繰り返せないからです。
集計の単位は、商品が少ないうちは全体で構いません。商品数が増えたら、売上上位の数商品だけを個別の行に分けます。全体の平均に埋もれて、1商品の不調を見逃すのを防ぐためです。
数字が動いたときに見る順番
KPIは、落ちた指標から原因の候補を絞るために使います。売上が落ちたときは、次の順番で確認します。
| 見る順番 | 確認すること | よくある原因 |
|---|---|---|
| 1 | 在庫日数が0に近づいていないか | 在庫切れで表示と順位が落ちた |
| 2 | カート獲得率が落ちていないか | 価格の逆転、出荷条件の変化 |
| 3 | セッション数が落ちたか | 検索順位の低下、広告予算の上限 |
| 4 | 転換率が落ちたか | 低評価の増加、競合の値下げ、画像 |
| 5 | 客単価が落ちたか | クーポンの使いすぎ、まとめ買いの減少 |
在庫から見るのは、在庫切れが他のすべての指標を巻き込んで落とすからです。在庫が切れた月は、転換率や順位の低下が「結果」として出ているだけのことがあります。在庫の基準の決め方は在庫切れを防ぐ発注基準にまとめています。
よくある失敗
- 売上だけを目標にする。値引きと広告で達成でき、利益が減っても気づけない
- 指標が多すぎる。30個並べると、どれが原因かを話す時間がなくなる
- 週次と月次を混ぜる。広告の入札は週次で、価格や商品の改善は月次で判断する。同じ表に混ぜると、短期の上下に振り回される
- 目標を変えすぎる。毎月目標を動かすと、改善したのか基準が緩んだのかが分からなくなる。見直しは四半期に1回にする
よくある質問
商品が1つだけでもKPIは必要ですか。 必要です。商品が1つなら、売上の変化の原因は集客・購入・在庫のどれかに限られるので、むしろ10個の指標で原因まで追いやすくなります。記録表を作る手間は月に30分ほどです。最初はセッション数・転換率・TACOS・在庫日数の4つだけでも始められます。
KPIの目標はどのくらいの頻度で見直しますか。 四半期に1回を基準にしてください。毎月見直すと、未達のたびに目標を下げる流れになりがちです。ただし、値上げや新商品の追加、大型セールのように前提が変わった月は、その時点で見直します。
運用代行に任せている場合、KPIは誰が決めますか。 決めるのは自社です。代行側から提案を受けるのは構いませんが、利益の線は自社の原価と資金繰りで決まるからです。代行側に任せきりにすると、広告の指標だけが報告される形になりがちです。報告の項目に自然検索の比率と1個あたりの利益を入れてもらうと、判断の材料がそろいます。
まとめ
- KPIは画面にある数字から選ばず、売上と利益を分解した部品から選ぶ
- 売上はセッション数×転換率×客単価、利益は売上から費用を引いた形で分ける
- 月次で見るのは10個まで。落ちたときに誰が何を直すかを書けない指標は外す
- 目標値は業界平均ではなく、自社の過去3か月と損益分岐から出す
- 記録表には「今月やったこと」を3行残し、翌月に効いたかを確かめる
- 売上が落ちたら、在庫→カート→セッション→転換率→客単価の順で見る
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